化妝品包裝設計

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最近，不少國際美妝大牌也紛紛發出了上半年的財報，資生堂集團、花王、LVMH、LG生活健康等企業美妝相關業務均雙位數下滑，而資生堂是5年以來首次出現經營虧損，在中國市場上半年銷售額也下滑了7.1%。

　　一邊是因疫情而陷入困局的美妝集團，紛紛虧損;而另一邊是從7月開始，多個美妝品牌紛紛傳來漲價的消息。據了解，海藍之謎、雅詩蘭黛、悅木之源、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏、TF這幾大品牌部分產品均出現漲幅。進了8月，LG旗下高端美妝品牌WHOO后也開始漲價了，其最高產品漲幅約9.5%。但似乎并沒有刺激大規模的消費需求。、

“內憂外患”，海內外小眾品牌正在擠壓大牌？

　　客觀來講，雖然疫情對國際美妝大牌帶來了一定的影響，但也不能忽視的是國內的美妝消費趨勢正在發生變化。

　　在疫情期間，時有趣發現有越來越多的海外小眾品牌、國貨品牌正在崛起，受到國內年輕消費者的追捧和喜歡，比如完美日記、花西子為首的國貨品牌，Glosser、Milk Makeup等海外DTC品牌，而這背后正是Z世代消費力的迅速成長。根據QuestMobile報告顯示，國內美妝呈三大趨勢：1.愛網購、愛視頻的年輕女性成為美妝線上消費的基本盤;2.美妝人群對國貨品牌的關注度超過歐美、日韓品牌;3內容營銷，促進美妝品牌和美妝類KOL共生發展。

　　或許，美妝行業正在經歷一場新的革新、洗牌。如果不能抓住Z世代新消費力，歐美大牌在國內將呈頹勢，日韓系品牌不再受寵，那些一個個你不熟悉的品牌正在和Z世代越走越近。干掉日韓品牌的不再可能是歐美大牌，二者之間不再簡單對立，中間隔了數不上來的小眾美妝品牌。

　　誠然，有越來越多的大牌加入到了品牌守衛戰或者是拉新戰之中。那么，以強營銷為行業屬性的美妝行業，國際大牌是如何用營銷來影響Z世代的消費者呢，而小眾品牌又是如何走進他們的呢?時有趣結合了一些美妝品牌營銷案例，進行了復盤和分析。

　　1.迎合年輕人，入駐B站交朋友

　　對于美妝品牌而言，B站是Z世代的集聚地，是一個值得向往的地方，這里有太多新的消費者，有龐大的年輕消費群體。

　　4月份，SHISEIDO資生堂品牌在B站舉行線上發布會，宣傳期間還邀請了明星等做客直播間，與B站用戶進行交流互動，隨后7月份資生堂又在B站進行了二次發布宣傳。另外，蘭蔻在新品“極光水”發布時，也面向B站用戶群進行了宣傳，聯手“寶劍嫂”“LiLi長不大”等多位B站頭部UP主，發布視頻對新品宣傳種草。6月份，Dior也正式入駐了B站，成為首個在B站擁有官方社交賬號的奢侈品品牌，在B站有關Dior口號種草和測評的視頻也很多。

　　時有趣認為，從今年開始，不少國際一線品牌已布局B站，國內新銳品牌也不乏少數。但目前來看，B站是一個難以“玩轉”的平臺，從官方賬號到B站阿婆主還有很長一段距離。即使如此，B站依舊是擁抱年輕化消費者的重要渠道之一，這似乎早已成為美妝品牌的共識。

　　2.Z世代喜歡什么，品牌擁抱什么

　　跨界聯名是營銷中的一種常規手段，但是現在越來越多的跨界都是針對年輕人而做的，換言之，是為年輕人專屬定制的，美妝品牌深諳其中。那些深受年輕人喜歡的時尚“單品”、社交“潮品”、懷舊“紀念品”等等，只要是年輕人喜歡的，關注度高的，幾乎都逃不過美妝品牌的聯名“寵幸”，成為品牌和年輕消費者之間溝通的橋梁。

　　奶茶這一網紅社交潮品，毫不夸張的說是跨界聯名中的香餑餑。這個消費群體不僅與美妝品牌想要吸引的人群高度契合，也是目前消費市場上的消費主力。美妝大牌YSL推出了夏日限定口紅系列“Milk Tea Shop”，包含了方管、圓管、黑管唇釉和啞光唇釉四大產品，分別以奶茶色調為引子，主要有特調焦糖奶茶、特調奶鹽奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12個奶茶色號。

　　奧利奧這個貫穿Z世代消費者的童年和成年記憶中的餅干，外觀和口感，品牌好感度均受年輕人喜愛的熱門單品，也成為美妝品牌聯名的心選品牌。今年3月完美日記攜手奧利奧推出了全新包裝的餅干“牛奶肌”氣墊，該氣墊以奧利奧餅干原型為靈感，將餅干上的花紋紋印在氣墊之上。

　　除了備受消費者喜愛的零食飲品以外，植根在年輕人童年記憶的動畫片也不能少。韓國愛茉莉集團旗下品牌伊蒂之屋聯合經典IP《貓和老鼠》推出了“LUCKY TOGETHER”鼠年限定彩妝，每一樣單品都將Tom和Jerry兩個動畫人物融入其中。

　　3.建立年輕品牌，區隔品牌認知

　　在推向Z世代時，對于國際美妝大牌而言，超高知名度的品牌在消費者認知方面是占據優勢的，但，對于追求差異化，個性潮流的消費者而言，品牌優勢則減半。越來越多的國際大牌，以及國內外的新銳品牌都開始推行多品牌戰略，一方面，超高知名度的品牌可以通過光環效應，過渡到新興品牌，助推新品牌的成長，另外，推出的新品牌被賦予不同的品牌故事和風格，可以以全新的品牌形象去吸引更多Z世代，品牌因此也可以占據更多的美妝市場份額。

　　比如，資生堂去年收購的新興護膚品牌Drunk Elephant醉象，伽藍也在去年推出了專業功效性護膚品牌珀芙研和專業小眾潮妝COMO。以及法國嬌韻詩的副線品牌My Clarins(小小嬌)，它主要面向18到30歲的群體，整個風格是圓潤可愛系，價格也相對嬌韻詩便宜一些，在包裝風格和營銷方式等方面與嬌韻詩完全不同。

　　還有，露華濃的副線品牌Flesh，從品牌名就呈現了截然不同的風格，露華濃定位是大眾消費品，整體包裝風格是美妝經典風，而Flesh主打多樣性，包裝風格非常時尚年輕，也是品牌為年輕化群體專門推出的新品牌。另外，還有海外新銳美妝品牌Glossier，雖本身品牌主打年輕化群體，但其深知Z世代對差異化、個性化的追求，也推出了其副線品牌Glossier Play。如果說Glossier打造的是“日常生活妝容”的話，而Glossier Play走的就是帶有夸張亮閃的“夜店妝”風格。

　　在Z世代消費爭奪戰中，不難看到，品牌已經不再押注于一個品牌，不論是迎合個性化、差異化的年輕人，還是為了占據更多的市場份額，擁有不同風格、定位的品牌矩陣已經是美妝業的一大趨勢，通過新品牌，用完全不同的形象對新客群發聲，建立品牌認知區隔。

　　4.多平臺抖快紅，精準社交種草

　　美妝品牌想要收割年輕人的市場，除了在產品創意上、新品牌搭建上結合年輕人的興趣點和需求外，營銷方式的年輕化也是當下的主要手段。除了B站這個新興的平臺以外，美妝品牌還會通過和明星、KOL共創內容，在抖音、快手和小紅書等平臺進行矩陣式聯合種草。根據CCsight數據顯示，在小紅書上，精致彩妝、美容護膚商品數量占比超高，美容護膚類商品在抖音上更受歡迎。

　　本土品牌在抖音、快手短視頻營銷上，完美日記、花西子和卡姿蘭抖較為活躍，歐美品牌則占據微博、小紅書營銷的頭部陣營。不能否認的是，美妝是一個高度依賴種草的行業，社交平臺種草也成為美妝品牌搶奪年輕消費者的一大陣地，而在此之前，已經有很多品牌嘗到了社交營銷種草的甜頭，尤其是本土化品牌。

　　5.個性化的價值主張，引導小眾潮流

　　未來，大眾消費品將不再受歡迎，越來越多品牌是靠滿足細分市場的需求而存活下去的。這就是Z世代消費力成長后的現狀。

　　當下有很多小眾品牌憑借一句話，一個價值主張，又或是一種產品風格，而受小眾市場追捧。要知道在新一代消費者人群中，有相當一部分女生因為怕麻煩而放棄了化妝。海外小眾品牌Milk Makeup把眼光放在這群人身上，針對性地設計了產品，其最典型的特色便是“管狀的便攜式包裝”，旨在滿足“快速化妝的需求”，主張“擯棄繁瑣之美” (no-fussy beauty)。

　　Banana Beauty 主推美妝類產品，比如說口紅和眼線筆。它主打天然成分、無動物測試，并且主要面向年輕女性消費者，以歐洲市場為主。以及，以國風特色為代表的國貨品牌花西子，它主要以東方彩妝，以花養妝為理念，借力中國古典傳統和文化，從品牌美學體系、品牌理念的表達，再到產品設計和內容策劃，都蘊含著濃濃的國風、國潮氣質，和當下年輕人對國潮的追捧恰好融合。

　　另外，國內新銳美瞳品牌COFANCY可糖，在品牌調性上，COFANCY可糖鼓勵用戶追求大膽自我。COFANCY 是由CO和FANCY組合的自創詞組，寓意同女孩們肆意表達自我，縱情追求美好事物的品牌態度。

可以看到的是，小眾品牌之所以迅速出街，正是其建立了一個差異化的價值主張，或者洞察到了個性化的消費需求。

　　綜上，無論是國際美妝大牌，還是海內外小眾品牌，均在擁抱年輕化，未來品牌之爭的關鍵或許就是這場Z世代的爭奪戰。