化妝品包裝設計

01/獨立品類，即將引燃更大的市場

2021年9月，香水、男士和寵物及潮玩從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的獨立類目。

曾經只知香奈兒、巴寶莉等幾大香水的消費者，在2021年雙11，將祖瑪瓏、梅森馬吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被視作“小眾”的香水品牌都送進了天貓千萬俱樂部。野獸派和線上起家的冰希黎，是其中銷售額超千萬的中國選手。

這不光體現了沙龍香水或小眾香水進入大眾消費者視野的變化，國內的香水玩家們也正被這個百億級賽道吸引，入局其中。除了更早誕生、已進駐不少商場的氣味圖書館，2019年誕生的Scentooze三兔，走進喜燃等線下美妝集合店，觀夏和聞獻則分別在上海湖南路和淮海中路開出了更注重體驗的旗艦店。

香水香氛的使用場景也在被拓寬，根據不同場景推出的臥室香氛、空間香氛、車載香氛、浴室香氛等，以及結合使用對象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占領消費者的嗅覺。

02/男生開始“悅己”了

“原本男生買香水，很可能是送給女生，從2020年618開始，男生自購香水的比例更高了”。

男士護膚品牌理然和親愛男友的天貓旗艦店中，香水一直都是店鋪銷量最高的品類之一；國產香氛品牌“野獸青年”的男女用戶比例達到了4：6。而且這些新品牌們似乎相當懂中國男人要的“男子氣概”究竟是什么。男人們想遮瑕，又不能被人看出來自己化了妝；他們嫌麻煩怕油膩，希望不靠美妝蛋就能抹勻粉底，更不愿意花大力氣卸妝；他們的心理障礙甚至影響到自己對粉底、BB霜的接受度——這些品類過去主要由女性主導。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素顏霜，主要解決的都是男生們要講究又嫌麻煩的需求。專為男士推出素顏霜的新品牌，都拿捏住了男生們“要講究又嫌麻煩”的需求。

03/美容儀器迎來新的紅利期

而美容美體儀器的紅利，在消費者被美妝品牌教育多年后來臨。這個高客單、更專業的類目，面對的是一批對護膚有更高要求、更愿意接受新理念的“技術流”，或是對醫療美容還處在觀望期，暫時以家用美容儀過渡的消費者。

過去這個被國外品牌壟斷的高端護膚品市場，開始逐漸被國貨品牌打開。創辦不到3年的新品牌聽研，就用家用院線級護膚產品、儀器打開了年輕市場。去年雙11，它的精華品類躋身天貓TOP20。

競爭激烈的化妝品行業，實際上依舊有相當多尚未被滿足的需求。用戶需求差異化越大時，越難形成壟斷。

美妝品牌該往哪里走？

過去幾年里，不少國產美妝新品牌做到了用戶、需求、場景和定價的統一，依靠幾款爆品到達了一定生意體量。但爆品只是品牌短期增長或是被看見的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多產品線或品牌保持繼續發展的增速。

美妝品牌需要尋找自己的技能拓展點。看似在各個領域沒出什么爆款的美的和無印良品，走的都是大而全的“全品類之路”：美的滲透了幾乎所有白色小家電，而且成為很多類目的頭把交椅，把自己做成了行業專家；而無印良品則覆蓋了家居紡織、文具、服飾等類目，成為一種生活方式的代表。

向戴森和云南白藥這種“特長生”學習，更適合長短板明顯的新品牌：戴森對“風”做了透徹研究，從空氣凈化器、電扇到吹風機，都非常符合消費者對于它專業技能的認知；從跌打損傷藥跨界到牙膏，云南白藥也沒有脫離“消炎去腫”的專業領域。

國貨美妝品牌如何煥新？

近幾年大國自信的社會思潮中，2016年就開始翻騰的“國潮”非但沒有消退，反而從潮流服裝的概念延展到消費品。天貓美妝國貨線運營總監亦放表示，去年雙11之后，國貨品牌們的消費人群發生了幾個重要變化：

1、國貨品牌的年輕消費者占比達52%以上。相比以往大促，國貨消費者開始年輕化。

2、國貨品牌消費者從原本的三四線城市向一二線城市遷移，這意味著國貨品牌在美妝主力人群中擁有了更好的品牌形象。

3、相比以往，國貨消費者是更“資深”的美妝購買者，說明消費者更認可國貨品牌的品質了。

當國貨美妝品牌以更專業的品牌形象和商品品質走進消費者心里，它們更應該做好自己的產品創新。對于中國文化的挖掘，也不應只停留在表明，并不是在包裝上雕龍刻鳳，而是在產品審美、物料表達，甚至場景上更貼合中國人的審美。

數字化轉型是美妝新的增長點

“數字化轉型”已經被提及多年，目前國際品牌還是走在相對靠前的位置。少有國貨品牌（尤其是新品牌），會系統地管理營銷物料、效率工具和投放工具。

“數據與營銷的結合是品牌新品內容種草的核心增長點，通過數據洞察優化Nickname打造、場景化內容生產、高價值達人合作及淘內聯動的完整鏈路，將大幅提升品牌新品內容種草效率。

注：本文為來自網絡，如有侵權，請聯系管理員刪除。